Hace no tanto tiempo saltaba la supuesta noticia que la Reina Sofía volaba en Ryanair; de hecho, su imagen era la que utilizaba como reclamo para la oferta de plazas de esta aerolínea low cost. Se produjo una crisis de reputación y se retiró la campaña publicitaria por lo que provocó un mayor interés.
Oscar Wilde afirmó que «hay solamente una cosa en el mundo peor que hablen de ti, y es que no hablen de ti”, en cambio en el campo de la comunicación, es una verdad a medias: todo depende de lo que se quieran lograr. En ocasiones la marca busca generar notoriedad a través de un tema polémico a propósito.
Una crisis de reputación es una alteración grave de las circunstancias sociales de una organización. Se podría decir que tiene una connotación de responsabilidad en el origen del problema o su manera de afrontarlo: es más se podría decir que las crisis no son las cosas que ocurren, sino cómo se responde a lo que ocurre, cómo se emplea la comunicación, porque de alguna manera consideran a la institución responsable de lo sucedido. En consecuencia, toda crisis “se convierte en un conflicto simbólico sobre el significado social acerca del dominio de un asunto” (Boin, Hart, Stern y Sundelius, 2007)
Por su parte, una crisis de reputación online es un evento de comunicación en Internet que tiene la capacidad de ejercer presión y daño significativo a personas, organizaciones y gobiernos. Puede tener como origen acontecimientos relacionados al ámbito de las relaciones de los medios sociales, tales como rumores, declaraciones, filtraciones, malas prácticas de los community managers mala gestión de incidencias con clientes.
Cómo gestionar una crisis de reputación
Una vez iniciada, se debe proceder al control de la situación y para ello es una recomendable contar previamente con un Plan de Gestión de Crisis de Reputación, una estrategia para tener capacidad de reacción, contingencia, prevención y gestión de una crisis.
Una vez iniciada es complicado redirigirla sin unas pautas a seguir, y ahí es donde entra la red de experto en crisis y en social media.
Los pasos recomendados para solventar una crisis de reputación online son:
- Prevención: es decir, detectar las áreas críticas, proceder con una actitud dialogante, generara contenidos de valor y elaborar un manual de estilo interno.
- Monitorización e identificación.
- Gestión de crisis: en la que se definirá el posible impacto, analizar si puede dañar la reputación de la institución, generar un enfoque empático e implicar a aquellos perfiles corporativos que sean aconsejables. Además de cuantificar los daños y ser proactivos, así como no actuar de forma precipitada.
- Análisis final: realizar una evaluación post crisis para detectar la situación que la ha originado e intentar activar mecanismos para que no se repita.