La comunicación es un instrumento de gestión, empresarial o institucional, y por ello un ingrediente básico en la planificación estratégica de toda organización. Las empresas e instituciones, en favor de su objeto de actividad, tienen el reto de generar una predisposición pública (tanto desde el punto de vista de la imagen como de la reputación) favorable a sus intereses.
Las empresas e instituciones deber convertirse en referencia como fuentes de información para los medios, y sus portavoces ejecutar estas dinámicas. Hay varias razones que explican esta aseveración, y que ponen constantemente en valor todos los expertos en comunicación, y una de ellas, y muy importante, es que si una empresa o institución no dice lo que es, con toda seguridad otros dirán lo que no es. Los vacíos informativos siempre se llenan. El silencio no es rentable y hay que poner en valor el objetivo de asumir el protagonismo como líder de opinión o referente informativo, y de contraer un compromiso con la sociedad.
En esta relación con los medios de comunicación, como organización/fuente de información se deberían cumplir con una serie de principios como: veracidad (con los mensajes y la información a transmitir); objetividad (en el enfoque de actuación ante los periodistas); e imparcialidad (ante la temática que se suscite).
Por otra parte, debe ser clara la apuesta por la transparencia frente a la opacidad informativa, máxima de gran importancia para los portavoces, aunque sea elegir el camino más difícil. En este contexto, resulta clave la gestión con rigor de los mensajes e informaciones a comunicar, sobre la base de creación de buenos argumentarios. Son instrumentos poco conocidos por la opinión pública en general, pero sobre la base de estas herramientas se han generado importantes discursos y relatos, tanto en la comunicación política como en la corporativa.
Y, por último, no hay que olvidar la necesidad de la proactividad en las actuaciones a implementar, es decir, tomando la iniciativa y fomentando la permanente accesibilidad y la continuidad en el trabajo a desempeñar, con equidad en el trato a los diferentes profesionales de la información. Y todo ello, bajo la premisa de una adecuada planificación, con un enfoque estratégico que persiga unos objetivos, a través de la concreción de acciones que tengan a los portavoces como protagonistas de la imagen de la organización, como bien intangible a preservar, tanto desde el punto de vista de la imagen que se proyecta como de la que se percibe por parte de los diferentes públicos objetivo.
La relación con los medios de comunicación exige del asesoramiento de profesionales que, mejor aún, conozcan el otro lado de la interacción (incluso que sean periodistas) por cuanto de esa manera cualquier acción tendrá clara los contenidos que pueden interesar a las Redacciones y, por derivación, a la sociedad en general.