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El “entrenamiento” de los portavoces

Uno de los temas recurrentes de nuestro blog será el de los portavoces (políticos, económicos, deportivos…) y el entrenamiento de sus habilidades de comunicación. Detalle a detalle, pretendemos ir desgranando las características principales que debe reunir un buen portavoz, intentando esgrimir buenos (y menos buenos) ejemplos que lo acrediten, poniendo en valor la importancia de su preparación continuada.

 

La capacidad de divulgación de un portavoz

Empecemos por una necesidad muy básica en un portavoz: la predisposición para comunicar. Así, uno de los valores a destacar en un buen comunicador es su capacidad de divulgación y de llegar con claridad al destinatario. Son muchos los ejemplos que se pueden exponer, pero un político que ha destacado siempre como portavoz por saber explicar sus mensajes a la audiencia es Felipe González. Aquí adjuntamos una muestra de su habilidad para explicar los asuntos de interés de una forma clara y atractiva, con independencia de su complejidad. Es una entrevista con Iñaki Gabilondo, que podéis ver completa en youtube.

El sentido del humor de un portavoz

Enfrentarse a los medios de comunicación exige valentía, preparación y dominio de la escena. Y más si cabe cuando la comparecencia se aborda en un contexto generado para el entretenimiento e, incluso, la risa. Alberto Ruiz Gallardón, en un momento político muy difícil para él, cuando quedó excluido de las listas del Partido Popular para las elecciones generales, se atrevió a participar en el programa de Andreu Buenafuente.

 

Se trata de un político, y no hay muchos, que resiste bien este tipo de envites. Y en este caso no fue la excepción, contando además con la “complicidad” del presentador. Gallardón aprovechó su presencia en La Sexta para salpicar su intervención de ejemplos y referencias a su vida política y personal que le hicieron parecer más humano y, por tanto, comunicar mejor. Os adjuntamos el ejemplo de la primera parte de la entrevista, si bien también la podéis revisar de manera completa en Internet.

Los lapsus… 

El ya archiconocido lapsus del candidato republicano Rick Perry (ver enlace) dio la vuelta al mundo, y lo peor para su portavoz, desde entonces, 2011, circula viralmente en la Red, y lo seguirá haciendo, sin posibilidad de frenarlo. En las últimas elecciones generales en nuestro país, durante la campaña, le paso algo parecido a un conocido político del PSOE, ducho en las tareas de enfrentarse a los medios de comunicación. En las próximas elecciones, del 20-D, vuelve a presentarse en las listas del Partido Socialista. Ello demuestra que cualquiera puede cometer errores. De hecho, el PP no «hizo sangre» sobre el asunto, consciente de que esto pasa en «las mejores familias».

Con todo, sí puede extraerse una conclusión: que en el asunto de los portavoces, toda preparación es poca. El riesgo añadido es que si ahora se «mete la pata», ésta se amplifica en las redes sociales. En una ocasión, un presentador de televisión, muy conocido en nuestro país, Matías Prats, protagonista de una conferencia ante estudiantes, argumentaba que, todavía años después, puede ver en la Red un vídeo en el que se refleja una de las contadas ocasiones en las que perdió los papeles ante una cámara. Lo cierto es que ante la televisión se puede errar (somos humanos), pero el recuerdo quedará grabado para siempre en el universo digital…

 

La televisión, para los portavoces, sean políticos, empresarios, profesionales, etc., es un medio de especial riesgo, y solo los comunicadores de más talento, o los mejores preparados, pueden rentabilizar la “pequeña pantalla” como una oportunidad de llegar, con éxito, a sus audiencias objetivo. Por ello, se trata de una competencia que se entrena, desde los más noveles a los más veteranos. Porque la comunicación es un arte, y los asesores son los “entrenadores” de una comunicación eficaz.

 

 

 

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Crisis de reputación:¿Errores de comunicación o búsqueda de notoriedad?

Hace no tanto tiempo saltaba la supuesta noticia que la Reina Sofía volaba en Ryanair; de hecho, su imagen era la que utilizaba  como reclamo para la oferta de plazas de esta aerolínea low cost. Se produjo una crisis de reputación y se retiró la campaña publicitaria por lo que provocó un mayor interés.

Oscar Wilde afirmó que «hay solamente una cosa en el mundo peor que hablen de ti, y es que no hablen de ti”, en cambio en el campo de la comunicación, es una verdad a medias: todo depende de lo que se quieran lograr.  En ocasiones la marca busca generar notoriedad a través de un tema polémico a propósito.

Una crisis de reputación es una alteración grave de las circunstancias sociales de una organización. Se podría decir que tiene una connotación de responsabilidad en el origen del problema o su manera de afrontarlo: es más se podría decir que las crisis no son las cosas que ocurren, sino cómo se responde a lo que ocurre, cómo se emplea la comunicación, porque de alguna manera consideran a la institución responsable de lo sucedido.  En consecuencia, toda crisis “se convierte en un conflicto simbólico sobre el significado social acerca del dominio de un asunto” (Boin, Hart, Stern y Sundelius, 2007)

Por su parte, una  crisis de reputación online es un evento de comunicación en Internet que tiene la capacidad de ejercer presión y daño significativo a personas, organizaciones y gobiernos. Puede tener como origen acontecimientos relacionados al ámbito de las relaciones de los medios sociales, tales como rumores, declaraciones, filtraciones, malas prácticas de los community managers mala gestión de incidencias con clientes.

Cómo gestionar una crisis de reputación

Una vez iniciada, se debe proceder al control de la situación y para ello es  una recomendable contar previamente con un Plan de Gestión de Crisis de Reputación, una estrategia para tener capacidad de reacción, contingencia, prevención y gestión de una crisis.

Una vez iniciada es complicado redirigirla sin unas pautas a seguir, y ahí es donde entra la red de experto en crisis y en social media.

Los pasos recomendados para solventar una crisis de reputación online son:

  1. Prevención: es decir, detectar las áreas críticas, proceder con una actitud dialogante, generara contenidos de valor y elaborar un manual de estilo interno.
  2. Monitorización e identificación.
  3. Gestión de crisis: en la que se definirá el posible impacto, analizar si puede dañar la reputación de la institución, generar un enfoque empático e implicar a aquellos perfiles corporativos que sean aconsejables. Además de cuantificar los daños y ser proactivos, así como no actuar de forma precipitada.
  4. Análisis final: realizar una evaluación post crisis para detectar la situación que la ha originado e intentar activar mecanismos para que no se repita.
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Liderazgo político en España: Fortalezas y debilidades de los candidatos del 20-D

En esta serie de artículos vamos a señalar las fortalezas y debilidades de los principales candidatos a la presidencia del gobierno de España. Nos vamos a basar en la clasificación de Joseph Nye sobre las características del liderazgo.

Empecemos por lo más fundamental: ¿Qué entendemos por líder/liderazgo? Joseph S. Nye (2011:34-36) define a un líder “como alguien que ayuda a un grupo a establecer y lograr unos objetivos comunes. (…) Lo que prueba si alguien es un líder es que el grupo defina y logre sus objetivos con más eficacia gracias a su intervención.”

En relación al liderazgo el autor nos indica que “podemos concebir el liderazgo como un proceso que presenta tres componentes básicos: líderes, seguidores y contextos. El contexto se refiere tanto al entorno externo como a los objetivos cambiantes del grupo en una situación dada (…) la situación crea en los seguidores necesidades que los impulsan a buscar un líder concreto.”

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En el caso que nos ocupa vemos de la importancia de un contexto determinado que ha convertido a los candidatos en líderes de sus partidos y de las riendas del país, ya sea desde la presidencia del gobierno, desde la oposición o desde nuevas formaciones que luchan por acabar con el bipartidismo. Nye nos indica que el líder ayuda a un grupo a establecer y lograr objetivos comunes. En este sentido, Mariano Rajoy ha centrado su discurso desde que es presidente del gobierno en un primer lugar en políticas de austeridad y recortes. Tenemos que esforzarnos todos los españoles para poder salir todos juntos de la crisis. A muchos ciudadanos ha calado este discurso del “hemos vivido por encima de nuestras posibilidades” y hacen suyo el objetivo de austeridad. Para que muchos ciudadanos piensen de esta forma se ha utilizado mecanismos de poder blando y duro: Si no actuamos de determinada manera vendrá Europa y nos rescatará y entonces vendrá el caos. En la parte final de la legislatura ha centrado su discurso en la recuperación económica y en asociar está a su gestión en el gobierno.

Uno de los aspectos que personalmente considero más importantes en el liderazgo político es la forma en que has llegado a él. Los orígenes te pueden otorgar legitimidad (en el caso por ejemplo de primarias internas en los partidos) o quitártela (si has sido elegido por el líder anterior del partido).

Podríamos afirmar que el liderazgo real de Mariano Rajoy en su partido llega el año 2008 en el Congreso de Valencia (después de perder dos elecciones contra Rodríguez Zapatero), el dirigente popular pone de manifiesto la necesidad de renovar su partido para conseguir volver al gobierno.

Joseph S. Nye, Jr (2011:67-78) se centra en su obra principalmente en dos tipos de liderazgo: liderazgo neocarismático (no es el caso que nos ocupa) y liderazgo transformacional: “otorgan poder a sus seguidores; utilizan conflictos y las crisis para concienciar a sus seguidores y transformarlos”.

Si analizamos los discursos públicos Mariano Rajoy vemos como el liderazgo se acerca más a este tipo transformacional o transaccional (intereses personales) y esto viene determinado por la coyuntura actual de crisis económica. En el caso de Mariano Rajoy hay un déficit en el poder blando, este poder es más típico de líderes carismáticos. Sobretodo tenemos que destacar la gran carencia en comunicación del presidente del gobierno. Es percibido cómo frio y distante por parte de los ciudadanos.

Una vez analizados todos los componentes del liderazgo de Nye y relacionados con el líder actual del gobierno vamos a enumerar las fortalezas y debilidades de Mariano Rajoy:

FORTALEZAS:

  • Capacidad de organización: Los ciudadanos lo ven capacitado para crear buenos equipos de gobierno. Buen gestor.
  • Inteligencia contextual. Líder que ha aprovechado la coyuntura actual de crisis económica para llegar al poder.
  • Biografía personal. Es reconocido como buen gestor y se le valora su experiencia política (en los diferentes ministerios y como buen parlamentario).
  • Cualidades personales. Es percibido como honrado (según la Encuesta Nacional de Liderazgo del 2011). En este sentido sería interesante observar la evolución de esta variable en la actualidad después del caso Barcenas.
  • Después de perder dos elecciones contra José Luis Rodríguez Zapatero él seguía creyendo que podía llegar a ser presidente del gobierno. El contexto, tan importante para Nye, consiguió que un líder poco líder (según las aptitudes descritas por Nye) llegara a ser presidente del gobierno.

DEBILIDADES:

  • Comunicación: déficit en su comunicación con los medios de comunicación y con los ciudadanos. No comunica bien las políticas.
  • Percepciones generadas a los electores: El desgaste del gobierno está provocando que sea el presidente del gobierno peor valorado de la historia.
  • Explota en sus discursos su parte racional y poco la parte emocional. En su época de Ministro explotaba su ironía y sentido del humor
  • Inteligencia emocional. Es incapaz de generar empatía. No atrae a seguidores de la forma especificada por Nye.
  • Falta de diálogo y lograr acuerdos y firmeza en la resolución de conflictos son de los dos aspectos que se puede sustraer de la Encuesta Nacional de Liderazgo.
  • Aspecto físico. Según Nye (2011:31) el aspecto físico también puede ayudar a los líderes a conseguir mejores resultados. En este sentido Mariano Rajoy tiene una barba poco cuidada y las gestualidad del mismo en un déficit (tics en la cara). Puede parecer irrelevante este último pero hay estudios que nos hablan de la importancia del mismo.

Artículo de Daniel García Muñoz

 

BIBLIOGRAFIA

NYE, Joseph S.  Las cualidades del líder. Barcelona: Editorial Paidós, 2011. ISBN: 978-84-493-2566-3

COLLADO C., JIMÉNEZ D., JUAN A. (2010). Redefiniendo un líder en el proceso de comunicación política: el caso de Mariano Rajoy en el contexto de 2008. Departamento de Derecho Público de la Universidad Pablo Olavide de Sevilla, 2010. http://www.aecpa.es/uploads/files/modules/congress/10/papers/65.doc

GOLEMAN, Daniel. “What Makes a Leader?”, Harvard Business Review. 76 nº6, 1998, págs.93-102

 

Otras Fuentes:

1ª Encuesta Nacional Liderazgo y Elecciones Generales 2011. http://www.cemopmurcia.es/encuestas/encuestas-informes/1%C2%AA-encuesta-nacional-liderazgo-y-elecciones-generales-2011/  Departamento de Comunicación Política e Institucional de la Fundación Ortega-Marañón en colaboración con el Departamento de Ciencia Política y de la Administración de la Universidad de Murcia.

 

 

[box type=»info»] La opinión vertida, es un análisis a título personal[/box]